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TCL式體育營銷教科書又更新了

中國經濟新聞網 2019-08-06 17:00:39

 

近萬人報名參與,打了2000場精彩比賽,足跡遍布8大城市,最終5支隊伍奪取冠軍……這是由深圳市薪火陣營體育文化發展有限公司主辦,TCL集團冠名的2019“TCL·易建聯杯”三人籃球賽的相關數據。在今年大賽的啟動儀式上,易建聯動情地說:“希望大家在這個我們盡全力打造的優質賽場上,找到你心目中籃球的樣子。”在這一連串數字背后,或許易建聯和TCL也找到了他們心目中籃球的樣子。

2019“TCL·易建聯杯”啟動儀式易建聯致辭

8月4日,2019“TCL·易建聯杯”的總決賽暨閉幕式在北京五棵松舉行,中國籃協相關領導、TCL相關領導、中國宋慶齡基金會領導、薪火陣營董事長王仕鵬等到場出席,并為冠軍球隊頒獎。

自5月11-12日深圳站啟動后至今,在將近三個月的火爆與瘋狂中伴隨著此次大賽的,又是“TCL”。為什么說“又”呢?這是因為在一個月前,TCL剛剛在萬里之外的巴西,伴隨著美洲杯的盛大舉辦,完成了在巴西乃至南美大地的長期“霸屏”;而在此期間及前后,TCL也在國內隨著“TCL·易建聯杯”的各分站賽事,成為當地的“城市焦點”。

胡明軒為2019“TCL·易建聯杯”佛山站男子公開組冠軍頒獎

放眼中國TMT行業,比TCL財大氣粗者比比皆是。但是,從國外到國內,從足球到籃球,在體育營銷上走的越來越深、越來越遠的卻是TCL,如果說資金未必是最重要的生產力的話,那么TCL“四兩撥千斤”的奧妙與邏輯在哪?

A面是成本,B面是資產,操盤者的正確翻牌姿勢是什么?

在談及體育營銷的時候,絕大多數人腦子里的第一反應是“有沒有預算”、“預算是多少”、“這些預算能夠做些啥事”……總之幾乎所有的事情,都圍繞著預算去展開。

為什么營銷人員如此重視“預算”?因為在現代企業會計規則里,營銷側預算是算在成本、費用里的,“成本中心”的有形和無形壓力,成為了束縛營銷人員創意與創新的最大阻力之一。

只不過問題在于,營銷側的支出,就一定是成本、費用嗎?如果用傳統的眼光、比較的思維去看的話,自然是如此的,但是如果換個角度、甚至是換個時空去看呢?要知道在牛頓經典力學和熱力學之后,人們一度以為物理學迎來了終極形態,但是電磁場理論打破了這一看法;同樣的,電磁場理論之后,相對論和量子力學也打破了所謂“終極形態”的看法;即使時至今日,被不斷顛覆和定義的物理學,仍舊遠遠沒有到達終極形態。

TMT行業里被認為是繼喬布斯之后,最具顛覆精神的馬斯克,一直推崇第一性原理。如果用第一性原理再去看待費用和資產的話,“財務定義”的角度就未必合適,而更合適的是“競爭的本質”——那就是如果把時間軸拉長,那些對加寬加深企業護城河和核心競爭力有利的,往往是“資產”;而那些時間越久對企業越不利的,反倒可能是“費用”。這樣一來,傳統觀念里,營銷側的支出,還天然、盲目地認為是“費用”嗎?

當然,如何將營銷成本轉化為品牌資產,這一過程在TCL看來,最重要是要做好兩件事:選擇適合的營銷IP和高效的IP激活方式。

TCL&FIBA全球合作伙伴簽約儀式現場

談到選擇適合的營銷IP,縱觀TCL對體育營銷IP的選取,既有高舉高打的國際杯賽、洲際杯賽、頂級聯賽、頂級球星;也有小而美的城市區域比賽、單個俱樂部、剛剛嶄露頭角的體育新星。實際上,從TCL的實操過程中也可以看到,其已然在執行層面,突破了“成本費用”的束縛,在保證性價比的前提下,更多的是考慮這個IP到底適不適合TCL的產品和用戶,TCL該如何激活它——怎么打開IP,怎么利用渠道,怎么做話題營銷,怎么進行全場景營銷整合?換言之,同樣的“食材”,做出家常菜只是中規中矩,如何能夠做出米其林饕餮大餐才是見真功夫的地方。

而高效的IP激活方式,核心的目標只有一個,那就是低成本運營,高效能產出。這或許也是很多中國營銷人的共同點,都反對大水漫灌、多斤撒幣等行為,不愿意做營銷界的傻大黑粗,而是力爭成為以小見大的米其林大師。

在2019“TCL·易建聯杯”三人籃球賽期間,TCL就祭出了一個運用“米其林思維”的經典例子。賽事期間,TCL借助易建聯杯IP解鎖品牌轉化,僅2站比賽聯動電商就實現了銷售破億的營銷戰績。行業里一直在談的“品牌即營銷,營銷即銷售”,在2019“TCL·易建聯杯”三人籃球賽中,已經被實現了。

2019“TCL·易建聯杯”比賽現場

回過頭來,再看營銷側支出,到底是成本、費用,還是品牌資產、收益,核心在于操盤者“翻牌”的姿勢,以及“打牌”的能力。

“快”還是“慢”?用長周期寬視野為品牌迎來“彈射”時刻

TMT行業崇尚“快者為王”,一切都要快,創意要快、設計要快、研發要快、運營要快、推廣要快、商業化要快、融資要快……總之,一切都要快。然而,很多人雖然不愿意,但是不得不承認的是,還有一句——死亡也快。

退一萬步,即使“快”適合TMT行業的很多作業節點,但是對于品牌營銷來說,“快”未必就是好的。因為品牌營銷從本質上來看,是在用創意和觸達,在跟用戶的遺忘曲線作斗爭。這必然是一個緩慢的、長期的過程。“快”可以完成短期的觸達,但是卻無法完成長期的印象、標簽、關聯等品牌沉淀。

實際上,和國內很多品牌的“快餐主義”相比,國際大牌則顯得“長情”得多?煽诳蓸焚澲鷬W運會已經高達90多年,對世界杯的贊助也超過了40年;無獨有偶,阿迪達斯對世界杯的贊助也接近了半個世紀,此外還贊助了各種洲際杯、聯賽杯、國家隊、以及五大聯賽的絕對豪門俱樂部等等。

這種“長情”的情況,在國內的諸多品牌中雖然少見,但是也有。比如,從2009年開始,TCL便開始了與中國籃球的長期攜手陪伴。10年間,從CBA聯賽指定贊助商到官方合作伙伴,從中國男籃合作伙伴到主贊助商,再到2018年,TCL成為FIBA國際籃聯全球合作伙伴,獲得2018 FIBA女籃世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 籃球世界杯亞洲預選賽主贊助商三大賽事權益,伴隨著成功續約中國男籃, TCL實現了籃球品牌營銷的大滿貫。

CBA公司董事長姚明與TCL集團副總裁魏雪

互贈寓意“攜手十年”的禮物

對于籃球這項大IP,如今TCL已經形成了“國內+國際”、“CBA聯賽+國家隊+籃球世界杯+ NBA超級球星字母哥”的國內壟斷、國際擴張的全球化綜合布局。

所以,說到這對于CBA或者說籃球營銷,對TCL而言已經不是籃球營銷是快是慢、投資CBA值不值的問題了,而是TCL對CBA的投資、TCL的籃球營銷,還要持續多少年的問題。畢竟,阿迪達斯對足球的贊助將近半個世紀,可口可樂對奧運會的營銷也高達90年。

其實,對于那些質疑品牌為什么要進行看似更慢、周期更長的體育行業進行品牌營銷,和前面說到的如何理解成本、費用和資產、收益一樣,歸根到底還是要放到時間維度里去考量。

在土妖看來,所謂的“快”,第一不是追風口的速度,第二也不是跟熱點的速度。對于“快”土妖有三個判斷標準:一是沉淀品牌資產的效率;二是積攢品牌營銷的能力;三是品牌營銷跨產品、跨區域、跨項目的復制能力。這些效率和能力越高,才是真正的“快”,才是以結果說話的“快”,前面追風口、追熱點的“快”,只不過是過程的“快”而已。

有了這個全新的衡量指標之后,我們再看TCL投資CBA、進行籃球營銷,就不能“看山是山看水是水”,而是要跳出具體的個案,有著通盤的全局觀、周期觀和歷史觀。

更具體地說,通過超過十年在籃球領域的持續深耕,如今TCL已經成功在受眾心中,打造了“中國籃球——CBA&中國男籃——中國籃球職業化、商業化不斷向好——贊助商TCL——TCL品牌和產品”這樣一個順暢的品牌關聯路徑。

2019 FIBA籃球世界杯中國男籃熱身賽現場

實際上,這樣的品牌關聯路徑,TCL同樣在全球化過程中的多個區域得到了打通。以南美為例,通過“巨星內馬爾+新星羅德里戈·席爾瓦+巴西男子國家足球隊+2019年巴西美洲杯+阿根廷羅薩里奧中央隊+巴西裁判員協會”的深度合作,TCL在南美大地以6大IP為核心打造了壟斷式、立體化的足球營銷矩陣,讓TCL品牌形象和足球進行了最深度的關聯。

最終形成了“南美大陸——巴西&阿根廷——足球——超級巨星和激情比賽——贊助商TCL——TCL品牌和產品”?吹經],這樣的關聯路徑和TCL在中國的品牌關聯路徑是一樣的。只不過,一個是在國內,一個是在國外;一個是在籃球領域,一個是在足球領域;一個經過了超過十年的沉淀,一個是在短期內就取得了“彈射”式的爆發。

TCL全球品牌大使內馬爾與“小內馬爾”羅德里戈

如果沒有TCL在國內籃球領域超過十年的積累和沉淀,沒有先期品牌資產的沉淀,沒有體育營銷能力的積攢,沒有對操盤大IP方式方法的復制能力,TCL即使擁有了大量高性價比的大IP,在南美市場也絕不可能在如此短時間內就實現“彈射”式爆發。

所以說,在長周期和寬視野下,“慢”和“快”是會相對轉化的,很多時候“慢即是快”,慢慢來反倒比較快;此外,“長期”投資沉淀的品牌資產也會在未來充分、持續釋放。

當然,產品、技術、運營、營銷的多維度同步發力,也讓TCL在南美地區取得了飛速的發展。以新興市場巴西為例,今年1-4月份銷售收入同比增長高達58%,市場份額也快速上升到了7%。

用米其林思維進行營銷,不管IP大小都能做出“饕餮大餐”

TCL在今年3月的春季發布會上,正式宣布全面進入AI×IoT賽場。幾個月后,TCL在7月的巴西新品發布會時,就借助登陸美洲杯賽場,在賽場內外全面展示了TCL的產品和技術,就連美洲杯場邊使用的VAR設備都采用了TCL液晶屏幕。賽前,TCL更是將巴西機場變身為美洲杯賽場,讓足球成為各國游客“無國界的語言”,將“打破邊界”的品牌價值觀帶給海外用戶。借助“米其林”星級創意思維,TCL在足球王國“投其所好”,通過花式營銷手段全面激活足球IP,讓當地消費者在第一時間認知TCL品牌的同時快速提升品牌好感度。

TCL登陸美洲杯賽場

同時基于TCL在當地市場卓越的產品力,TCL成為巴西本地增長最快的品牌。以電視為例,數據顯示2018年TCL銷量同比增長75%,其中高清、大屏的高端產品占比達35%以上,而在AI×IoT理念的推動下,預計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。

我們再說說北美的情況。TCL在北美:是玫瑰碗的贊助商;是美國職業籃球聯賽(NBA)明尼蘇達森林狼俱樂部的贊助商;還是美國職業足球大聯盟圣何塞地震俱樂部贊助商;TCL簽約了NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博成為北美代言人;此外,TCL還選擇了職業沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人。

TCL北美代言人揚尼斯·安特托昆博(字母哥)

在TCL多維度體育營銷的支持下,加之TCL在產品、技術、運營的全方位發力,2019年3月份TCL首次超越了三星,在北美地區取得銷售第一的好成績。

很明顯,TCL在南美和北美的體育IP營銷布局和已經取得的卓越成績絕非偶然。TCL在海外市場,借助體育IP高占位+自上而下的立體式布局,從而進行本土化營銷的模式和打法日趨成熟。

對于體育營銷的IP,土妖一直認為,IP的大小并不是最為關鍵的,最關鍵的在于IP是否適合于企業的經營現狀,是否適合于企業的產品、用戶和受眾,是否可以借助營銷手段充分激活IP權益,并且實現“產品+技術+運營+品牌營銷”的共振。

以2019“TCL·易建聯杯”三人籃球賽為例,作為民間賽事代表,TCL在自身體育營銷理念和方法論的加持下,全面調動賽事的影響力、號召力和轉化力。整個活動期間易建聯、王仕鵬、杜鋒、朱芳雨等一眾中國籃球的標志性人物,以及范子銘、胡明軒等中國籃球生力軍紛紛到場站臺。同時2站比賽中TCL通過IP聯動電商取得了破億的銷售轉化?梢娡ㄟ^與2019“TCL·易建聯杯”賽事的合作,TCL借助“米其林思維”依然可以充分激活和發揮塔基型IP所蘊藏的“大能量”、“大影響力”。

2019“TCL·易建聯杯”比賽現場

結語:

股神巴菲特有句名言,說的是“如果你不能持有一只股票十年,那你就一分鐘也不要持有它”。前面說過品牌營銷很多時候也是品牌投資,從這個角度上看,投資品牌資產和投資股票是有著相同的邏輯的。就像巴菲特說的,需要有前瞻的獨到眼光,需要有“別人恐懼我貪婪、別人貪婪我恐懼”的辯證思維,需要有戰略定力,需要有“一牽手就等十年”的長期主義精神。

從CBA、中國男籃的“一個籃球”,到TCL全球化進程中的“一個地球”,TCL在品牌營銷和品牌投資的長期戰役里沖破了常規的思維模式,展示了其在體育營銷領域的不斷積累與突破。借鑒“巴菲特的思維”和TCL的腳步,希望越來越多的中國企業更快更好地走向國際舞臺,成為全球品牌。

來源:北國網 編輯: editor016       
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